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長(zhǎng)沙貨運(yùn)公司 亞馬遜的啟示：擴(kuò)張節(jié)奏比物流更重要

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 凈利潤(rùn)同比下滑45%，未及投資者預(yù)期，股價(jià)卻大漲，亞馬遜開始讓越來(lái)越多人難以琢磨。

    難以琢磨的還有，人們?cè)跔?zhēng)論亞馬遜到底是一家做什么的公司，電商？零售公司？服務(wù)平臺(tái)？還是云計(jì)算公司？

    當(dāng)人們?yōu)樗�而�?zhēng)論的時(shí)候，亞馬遜的市值在2011年7月突破千億美元，目前已達(dá)到1246億美元，悄然成為僅次于谷歌的第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，市盈率高達(dá)百倍。

    從1995年創(chuàng)立以來(lái)，亞馬遜從一個(gè)垂直品類切入，發(fā)展到多品類的電商平臺(tái)；從電商平臺(tái)，到一個(gè)立體式的零售公司；再?gòu)牧闶�，開始涉足云服務(wù)。

    而貝索斯，這個(gè)躲在成績(jī)背后的男人，也被美國(guó)評(píng)論界認(rèn)為是當(dāng)今最像喬布斯的人，開始被越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者崇拜，其中還有很多來(lái)自中國(guó)。

    不過(guò)，貝索斯的那些中國(guó)膜拜者“門徒”卻持續(xù)陷入虧損，尤其在2012年，各大電商在止不住的價(jià)格戰(zhàn)和物流擴(kuò)張下疲于奔命，不得不面臨轉(zhuǎn)向。

    那么，亞馬遜的成功秘訣到底是什么？

    亞馬遜的三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻

    多品類擴(kuò)張，開放云服務(wù)，推出Kindle，是亞馬遜發(fā)展中的三個(gè)節(jié)點(diǎn)。而低價(jià)、規(guī)模、用戶第一原則，也是貝索斯的競(jìng)爭(zhēng)理念。

    亞馬遜并非從一開始就盈利。這家于1995年成立的垂直圖書電商，于1997年在美國(guó)紐交所上市。上市后，亞馬遜面臨著連續(xù)長(zhǎng)達(dá)7年的虧損。而在2003年第三季度才開始盈利。其間，亞馬遜也開展了一系列收購(gòu)，業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大。

    亞馬遜的品類擴(kuò)張從上市的第二年開始，1998年，亞馬遜在圖書品類之外，新增視頻、在線音樂(lè)等品類。1999年，亞馬遜又進(jìn)入在線拍賣、寵物商店、家居、玩具等領(lǐng)域。貝索斯認(rèn)為，擴(kuò)充品類和規(guī)�；�，是攤薄電商固定成本的有效途徑。

    2000年，亞馬遜投資的兩家規(guī)模較小的垂直電商在互聯(lián)網(wǎng)泡沫中關(guān)閉。這更讓貝索斯意識(shí)到，中小規(guī)模和單一品類的渠道類B2C很難獲得成功。

    電商分析人士李成東認(rèn)為，在上市后資金充足的品類擴(kuò)張中，亞馬遜走上了規(guī)模之路。不過(guò)，亞馬遜的品類擴(kuò)張，是有章可循、有序的擴(kuò)張，而只瞄向高毛利率品類的無(wú)序擴(kuò)張，成為一些國(guó)內(nèi)電商模仿者的跟進(jìn)誤區(qū)。

    亞馬遜擴(kuò)張最迅猛的階段從2000年左右開始，即上市后的第三年。每一年，都會(huì)有一兩個(gè)重點(diǎn)擴(kuò)張品類，當(dāng)新擴(kuò)張的品類進(jìn)入經(jīng)營(yíng)有序階段，才會(huì)向另一個(gè)品類進(jìn)軍。

    這也表現(xiàn)出了貝索斯的控制力與節(jié)奏感。如果出于規(guī)模壓力，品類擴(kuò)張過(guò)快，很有可能給內(nèi)部管理和服務(wù)帶來(lái)混亂。特別是一些基因不同的品類，對(duì)供應(yīng)鏈、庫(kù)存的挑戰(zhàn)較大。此外，品類擴(kuò)張也從應(yīng)遵守與原有的品類氣質(zhì)貼近的角度出發(fā)，亞馬遜在圖書之后，首先擴(kuò)張的是影音，而不是3C、家電，就是這個(gè)道理。

    品類擴(kuò)張也給亞馬遜積累了較大的現(xiàn)金流，為了加強(qiáng)與供應(yīng)鏈上游的關(guān)系，亞馬遜在進(jìn)入某一個(gè)不熟悉的品類初期，除自身與相關(guān)品類供應(yīng)商接觸外，也會(huì)先投資有該品類運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的零售商。

    也正是因?yàn)閷?duì)品類擴(kuò)張與投資的有效控制，亞馬遜的毛利率較為穩(wěn)定，始終保持在20%以上，2000年以來(lái)，除2001年、2005年和2008年外，每年規(guī)模增長(zhǎng)都在30%以上。

    對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻就是平臺(tái)業(yè)務(wù)的開放。2000年，亞馬遜成立第五年、上市三年后，開始推出第三方開放平臺(tái)Marketplace。

    當(dāng)時(shí)有人士認(rèn)為，第三方開放平臺(tái)會(huì)給亞馬遜自營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)沖擊，所面臨的成本和管理問(wèn)題也會(huì)對(duì)亞馬遜造成影響。不過(guò)貝索斯認(rèn)為，第三方開放平臺(tái)對(duì)亞馬遜品類的豐富有著重要的作用。

    而事實(shí)上，隨著第三方賣家的進(jìn)入，不僅亞馬遜因?yàn)槠奉愗S富獲得更多的用戶流量，還新增了未來(lái)配套第三方賣家更多的收費(fèi)增值服務(wù)，這都對(duì)亞馬遜的營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)了幫助。

    京東商城原總裁助理、NOP創(chuàng)始人劉爽認(rèn)為，開放平臺(tái)對(duì)亞馬遜具有三大價(jià)值。首先是在發(fā)展戰(zhàn)略上，亞馬遜在綜合化過(guò)程中，開拓了很多新產(chǎn)品線。

    其次在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上，引入開放平臺(tái)，提高了亞馬遜整體營(yíng)業(yè)額和凈利率，同時(shí)分?jǐn)偨档土顺杀�，且�?lián)營(yíng)商家的扣點(diǎn)雖低于自營(yíng)采購(gòu)的毛利率，但由于訂單處理成本由商家承擔(dān)，凈利率反而相對(duì)較高，在平臺(tái)商家給亞馬遜帶來(lái)的毛收入中，有三分之一以上屬于亞馬遜的凈利潤(rùn)，占到凈利潤(rùn)總額的一半左右。此外，部分聯(lián)營(yíng)商家使用亞馬遜的物流等增值服務(wù)，可分?jǐn)偨档蛠嗰R遜自營(yíng)商品的訂單處理成本。

    此外是生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)開放平臺(tái)，亞馬遜搶食了eBay平臺(tái)上規(guī)模較大的大賣家。而相對(duì)C2C的C端賣家來(lái)說(shuō)，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)最終將是服務(wù)質(zhì)量有保證的B端資源之爭(zhēng)。

    目前，亞馬遜來(lái)自服務(wù)的營(yíng)收占據(jù)整體營(yíng)收的17%，但卻占據(jù)利潤(rùn)總額的70%。有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜零售業(yè)務(wù)毛利率為15%，服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率為85%。有分析人士認(rèn)為，從凈利潤(rùn)角度來(lái)看，亞馬遜并非一家在線零售公司，而是一家IT服務(wù)公司。

    再結(jié)合20%的毛利率和3%的凈利率來(lái)看，如果沒(méi)有服務(wù)業(yè)務(wù)，亞馬遜仍然為一家虧損的公司。也就是說(shuō)，服務(wù)業(yè)務(wù)為亞馬遜毛利率的拉動(dòng)起到較大的作用。

    但貝索斯卻喜歡將利潤(rùn)用于投資。2009年，亞馬遜推出Kindle，涉足移動(dòng)硬件終端設(shè)備領(lǐng)域，一個(gè)在線云服務(wù)平臺(tái)+移動(dòng)終端的立體式“云王國(guó)”誕生了。而Kindle的銷售哲學(xué)與電商平臺(tái)一樣，遵循規(guī)模、低價(jià)的貝索斯式思路。

    從這種思路上看，這也是為何在2012年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，超出投資者預(yù)期的蘋果股價(jià)下跌，而低于投資者預(yù)期的亞馬遜卻股價(jià)大漲的原因。

    財(cái)報(bào)指出，該季度，亞馬遜營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%，凈利潤(rùn)同比下滑45%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從2.7%提升至3.2%，而投資者相信亞馬遜最終能從市場(chǎng)份額中獲取利潤(rùn)。

    反觀蘋果，投資者認(rèn)為，更多的用戶購(gòu)買了價(jià)格較低的iPhone 4S，而不是iPhone 5，這讓他們意識(shí)到，在后喬布斯時(shí)代，蘋果的創(chuàng)新力在下降。而低價(jià)、規(guī)模和創(chuàng)新力，分別是亞馬遜和蘋果的兩種不同哲學(xué)。

    中國(guó)“門徒”的誤區(qū)

    盲目地?zé)�錢和市場(chǎng)投放，把物流當(dāng)做唯一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓亞馬遜的中國(guó)“門徒”走向誤區(qū)。

    有分析指出，對(duì)目前國(guó)內(nèi)電商來(lái)說(shuō)，毛利率達(dá)到20%以上，是一個(gè)較為合理的能夠保證盈利水平的區(qū)間。

    目前，唯品會(huì)的毛利率為22.3%，在2012年第四季度實(shí)現(xiàn)了單季盈利。曾經(jīng)以中國(guó)亞馬遜為上市概念的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在上市前一個(gè)季度的毛利率也在20%左右，實(shí)現(xiàn)了盈利。

    而自稱以亞馬遜為學(xué)習(xí)目標(biāo)的京東商城目前一直未能盈利。從品類收入結(jié)構(gòu)占比來(lái)看，3C品類的銷售額占整體營(yíng)收的一半，毛利率在5%左右；家電占比近三分之一，毛利率約8%；百貨類商品毛利率為10%~12%，占比約10%；開放平臺(tái)占比不到20%，毛利率為8%~12%，而如果第三方賣家接受京東物流服務(wù)，毛利率為20%~30%。整體毛利率接近8%。

    但由于國(guó)內(nèi)電商疲于跑馬圈地，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的追求較為盲目，因此，費(fèi)用率也大幅提升。

    亞馬遜在2007年到2010年間的毛利率約為22%，費(fèi)用率約18%，凈利率約3%。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2009和2010年的毛利率與亞馬遜近似，但費(fèi)用率在21.5%以上，凈利潤(rùn)率也僅有約1.2%。

    在眾多費(fèi)用中，物流費(fèi)用是較大的一項(xiàng)開支。亞馬遜的物流費(fèi)用率為9.5%，而當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪髻M(fèi)用率為14%，唯品會(huì)、凡客的物流費(fèi)用率比當(dāng)當(dāng)更高。

    從節(jié)省費(fèi)用率的角度看，目前國(guó)內(nèi)電商的價(jià)格戰(zhàn)誰(shuí)也避免不了，導(dǎo)致毛利率上不去，而廣告不常規(guī)性投入，用戶流量就會(huì)下滑，因此，費(fèi)用率唯一能夠下功夫的就是物流。劉強(qiáng)東表示，在大筆資金投入物流后，京東從2009年到2012年的費(fèi)用率依次為29%、26%、20%和16%。

    不過(guò)，電商不能只關(guān)心物流。為了攤薄物流成本，僅2012年，京東在物流上的投資就超過(guò)36億元。但物流倉(cāng)儲(chǔ)的投入產(chǎn)出周期較長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)電商對(duì)物流的大筆投資，除了在財(cái)務(wù)上降低利潤(rùn)率外，也有可能面臨短期內(nèi)資金短缺等問(wèn)題。

    從亞馬遜來(lái)看，除了在物流上投入外，還通過(guò)長(zhǎng)年對(duì)技術(shù)服務(wù)的投入、創(chuàng)新，優(yōu)化供應(yīng)鏈，使成本下降。財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用率在5%~7%間，而當(dāng)當(dāng)?shù)募夹g(shù)研發(fā)費(fèi)用率約3%。

    李成東認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)電商中，京東商城是與亞馬遜模式最像的電商。同樣從垂直品類到多品類擴(kuò)張，再到開放服務(wù)，以及推出穩(wěn)固供應(yīng)鏈的金融和云計(jì)算服務(wù)。但京東的問(wèn)題在于快速擴(kuò)張下內(nèi)部管理的有序。

    京東商城CEO劉強(qiáng)東表示，與淘寶C2C平臺(tái)呈現(xiàn)的高毛利、高費(fèi)用率、高利潤(rùn)率等特點(diǎn)不同，自營(yíng)B2C電商毛利率很難高，而京東希望以自營(yíng)B2C為基礎(chǔ)來(lái)獲取用戶流量，通過(guò)平臺(tái)開放來(lái)獲取第三方賣家，并通過(guò)供應(yīng)鏈、云服務(wù)、物流、金融的開放，為賣家、供應(yīng)商、買家提供增值服務(wù)，來(lái)提升毛利率。